El marketing relacional es una estrategia popular. Se basa en establecer un intercambio de beneficio mutuo entre las partes de un negocio, lo que a menudo requiere una relación personal con el cliente.

De todas formas esta estrategia no es una 'bala de plata'. Hay muchos ejemplos de fracasos de programas de marketing diseñados para construir lealtad. Si se hace de manera inadecuada, la estrategia de marketing relacional no alcanzará los objetivos propuestos. Una estrategia puede no ser efectiva para un programa concreto. ¿En qué situaciones debería usarse la estrategia? ¿Qué aplicaciones son las más apropiadas? Si la interacción con el cliente es un requisito de un programa de marketing relacional, ¿qué información de nuestros clientes deberíamos capturar y cómo deberíamos utilizarla para modular nuestras futuras relaciones con el mismo?

Estrategias de marketing que construyen compromiso y lealtad del cliente.

El objetivo de muchas estrategias de marketing de los últimos 10 años ha sido la construcción de compromiso del cliente con una marca o con un distribuidor. Esto ha tomado tres formas:
  • Crear satisfacción del cliente, dando productos y servicios de la máxima calidad.
  • Construyendo valor de marca, la suma de valores intangibles de una marca. 
  • Creando y manteniendo relaciones.
El éxito en cualquiera de estas estrategias resultará en niveles elevados de compras repetidas, aislamiento de los aumentos de precios, y respuesta aumentada de los clientes a las comunicaciones de marketing.

El marketing relacional ha buscado construir interdependencia entre las partes y se ha basado en la comunicación uno a uno, llevado a la práctica históricamente por la fuerza de ventas. Con el crecimiento de las bases de datos de marketing y el Internet, la capacidad para llegar a los clientes individualmente se ha convertido en una estrategia viable para todas las empresas, incluidas las de productos de consumo.

Se ha comprobado que incluso mínimas mejoras en la retención de los clientes, pueden duplicar los beneficios de las empresas. Esto es así porque cuesta menos servir a los clientes antiguos, porque los clientes leales pagarán más por los productos, y porque además generarán referidos al explicar los beneficios de los productos a nuevos clientes potenciales.

Bases de la estrategia de marketing relacional.

La concepción actual del marketing relacional proviene de las áreas de comportamiento organizacional y del marketing industrial donde la interdependencia entre compañías ha sido la base de alianzas negocio-a-negocio (B2B) exitosas. Morgan y Hunt definen el marketing relacional como todas las actividades de marketing dirigidas a establecer, desarrollar y mantener intercambios relacionales exitosos. En su modelo, el compromiso y la confianza son las variables clave. Estos mismos autores describen 10 formas de relación, casi todas ellas presentes en las relaciones comerciales.

Se establecen cinco conductores básicos del valor de retención de los clientes: los programas de lealtad, los programas de reconocimiento especial, los programas de afinidad, los de comunidad y los de creación de conocimiento. Para conseguir entender el punto de vista del consumidor en la relación comercial, los que aplican las estrategias de marketing deberían entender las actitudes de los clientes hacia esos programas.

Otros autores presentan tres tipos de relaciones: BMR (business marketing relationships, o relaciones de marketing de negocios), ICR (interpersonal comercial relationships, o relaciones comerciales interpersonales), B-to-C (business to consumer relationships, o relaciones negocio a consumidor). Lo cierto es que sean cuales sean las bases teóricas del marketing relacional, en la práctica lo que ocurre es que en el momento de explotar la capacidad de relacionarse uno a uno con el consumidor, la mayor parte de las relaciones que parten de las compañías hacia el consumidor son unidireccionales, desde el negocio hacia el consumidor, existiendo raramente alguna evidencia de interacción entre las dos partes. Esto es, incluso si un consumidor se comunica con la empresa, esta información no impacta sobre las futuras relaciones entre ellos.

El mundo del Internet ha elevado las preocupaciones de los consumidores en lo que se refiere a la información que proporcionan. Aproximadamente un tercio de los compradores por Internet proporcionan información personal falsa de forma deliberada por temor a que sea compartida sin su consentimiento. Solicitar el consentimiento de los clientes para enviarles información de marketing es una estrategia que finalmente puede reducir todas estas preocupaciones.

8 consejos para promociones de marketing enfocadas al cliente.

Existen patrones de comportamiento que se ven repetidamente en el marketing del consumidor, lo que puede utilizarse para aumentar los beneficios. Presentamos algunos consejos útiles:
  1. Anúnciese siempre donde se produce el comportamiento que usted quiere conseguir. Si desea conseguir clicks, anuncie donde la gente está clickeando. Si quiere compradores, anuncie donde la gente compra.
  2. El medio y el método para conseguir un cliente tiene un efecto muy grande sobre el valor potencial de ese cliente. Los clientes que provienen de los buscadores tienen un comportamiento muy diferente de los que provienen de haber cliqueado un banner. Mida esa diferencia. 
  3. Entre el 50% y el 60% de su base de clientes serán compradores o visitantes en una sola ocasión. Acepte este hecho. Podrá gastar una gran cantidad de dinero intentando cambiar eso, pero no va a cambiar. Los que han comprado varios productos inicialmente, son una posible excepción. Inténtelo con ellos primero. Luego inténtelo con los compradores de una sola ocasión que hayan hecho un gasto más elevado. 
  4. La única oportunidad que usted tiene de que un comprador único vuelva a comprar se produce si usted contacta con él rápidamente después de su compra. 
  5. Los compradores de una sola ocasión que devuelven su compra pueden dar mejores resultados finales que los otros, si la experiencia de servicio al cliente que reciben es superior. 
  6. En general, los clientes bajan con el tiempo el precio de sus compras. A no ser que usted tome una acción específica para evitar esto, el precio medio de las órdenes de compra cae con el tiempo, para un mismo cliente. Por esta razón, los compradores que compran barato en la primera ocasión, pierden todo su valor con rapidez en su ciclo vital. 
  7. Un comprador que realiza una primera compra de $50 es más valioso que dos que realicen una primera compra de $25. La explicación la tiene en el punto 6.
  8. Reenvíe una promoción a las mismas personas. Puede obtener una tasa de respuesta que será el 50% de la obtenida en la primera promoción. Puede cambiar ligeramente el texto del anuncio con alguna frase como "segunda oportunidad".

Autor: José Rosello