Si quieres que tu marca sea amada, admirada y recordada, no te pierdas el gran testimonio de Luis Maram, referente en Engagement Marketing. ¡Lee y escucha la grandiosa entrevista!

En el ámbito de la comunicación, pocas cosas son tan importantes y tan poco mensurables como la construcción de relaciones sólidas, fuertes, recíprocas y permanentes. ¿Acaso podrías decirnos cuánto vale que un cliente confíe en tu marca?

Aún si has logrado atraer la atención de tus prospectos, querrás ir un paso más allá, mantenerlos y fidelizarlos. Por ello, Doppler consideró por demás interesante entrevistar a Luis Maram, experto en Engagement Marketing, para conversar sobre la empatía que una marca construye con su público.

Personas destacadas y referentes si las hay, Luis Maram es diseñador, MBA marketer y especialista en Inbound Marketing. Desde 2007 dirige Expok, orientado a la generación de estrategias de comunicación y conceptos creativos en sintonía a la Responsabilidad Corporativa. ¡Sé parte de un nuevo encuentro de Doppler Entrevistas  y anímate a construir marcas amadas y admiradas!

¿Cómo definirías al Marketing de Contenidos?

Es la creación de contenido relevante, adictivo, entretenido y personalizado para atraer, convertir y fidelizar a un grupo objetivo. Mucha gente piensa que esto solo se logra a través de tener un blog o un sitio y piensan el contenido como una mera acción escritural. Lo cierto es que tiene muchos formatos y puede ser escrito, audiovisual, publicaciones en redes sociales, películas de cine, artículos en revistas o programas de televisión.

Parece mentira, pero aunque se hable de Inbound Marketing, es un término que no se entiende del todo. Muchos siguen enfocados en el Outbound Marketing con publicaciones en medios masivos y despersonalizados, cuando en verdad el Inbound es una técnica mucho más fácil para atraer al público objetivo en el que estamos interesados.

El Content Marketing está englobado en la estrategia general de Inbound y está amarrada a las técnicas de SEO, por lo que no podemos limitarlo solamente a escribir en un blog o un sitio web. Pero eso no es todo, también está amarrado al Social Media Marketing y por supuesto al Email Marketing, ¡que está más vivo que nunca!

A mi no me gusta pensar que el Inbound Marketing viene a destituir todo lo anterior ni que lo que venga a futuro destituirá al Inbound. Yo creo que el mejor Marketing es el que haga una mezcla inteligente de todas las herramientas y medios, complementándolos para hacer cosas novedosas y mejorar el engagement con el público objetivo.

Los Marketers cada día buscamos términos nuevos y tenemos un comportamiento enfermizo de querer aprovechar y adelantarnos siempre a las últimas tendencias. Quisiera hacer hincapié en que la tecnología está avanzando más rápido de lo que nosotros podemos adecuarnos a ella, de modo que es imposible estar al día con todas las herramientas. Son demasiadas, muy profundas, complejas y diferentes.

Yo les diría a todos los jóvenes que más que el deseo y la avidez de conocer todas las plataformas, no se preocupen tanto en las herramientas «per se» sino en utilizar las más importantes y funcionales para que la marca construya Engagement. ¡Preocúpense más por entender qué hay detrás o cómo mejorar el posicionamiento con un valor añadido que de ventaja competitiva!

Si realmente llevan esto a la práctica, lo que sucederá en las redes sociales vendrá por consecuencia. Si tienen un gran producto, cuando se lo den a su cliente le otorgarán una tremenda experiencia y además contará con un factor «¡Guau!» que permitirá que empiece a distribuirse y todos hablen de ello. Una estrategia de Content Marketing no se sustenta solo en la cantidad de hashtags, sino que la esencia de la disciplina recae en la calidad del contenido.

¿Cómo fue tu recorrido para ser hoy un referente en Engagement Marketing y sustentabilidad?

Debo confesar que mi profesión es Diseñador Gráfico y estoy enamorado de todo lo que sea una experiencia visual. En 2006, comencé con mi blog hablando de diseño y publicidad, y luego empecé a trabajar con algunos clientes. Mi socio realizaba tareas de publicidad para Pepsi y para laboratorios médicos. Ello me llevó a interesarme en el Marketing y por ello decidí realizar un MBA que es una Maestría en Negocios, desarrollando mi inclinación hacia el área de mercadotecnia y me enamoré por completo. Poco a poco mi blog se empezó a transformar en un sitio que publica estrategias de Engagement Marketing. 

Uno de mis post fue leído por una persona que estaba montando una consultoría sobre responsabilidad. Él me llamó y juntos decidimos emprender nuestra empresa, Expok. En su momento inicial era solo una idea porque la Responsabilidad Corporativa apenas comenzaba en México, pero la RSE es la actitud que toman hoy las empresas por su impacto tanto social como ambiental. Comencé a ver que las compañías que manejan bien su incidencia, además de no descuidar sus aspectos de performance y calidad, incluyen los puntos relevantes de responsabilidad y comienzan a tener un mejor contacto con la gente.

En Expok mi trabajo se reduce al Marketing de Contenidos. Tenemos una plataforma que se llama ExpokNews en la que todos los días se publica contenido relacionado a Responsabilidad Social y Sustentabilidad. Después de 7 años de trabajo, hemos generado que las grandes marcas se volteen a vernos porque están interesadas en lo que nosotros hacemos. 

Llegué a la conclusión de que puedes ser una marca muy exitosa pero si realmente quieres construir una marca que sea amada y sea admirada tienes que preocuparte por la sociedad de la que formas parte.

Las compañías que empiezan a tener más éxito son aquellas que se están preocupando sinceramente por los aspectos sociales. Esto lo vemos con marcas como Dove, que hace muchos años dejó de hacer Publicidad Tradicional buscando vender jabón para una piel suave o perfumada y ha cambiado a hacer videos en los que realiza Engagement Marketing con el sexo femenino sobre lo que realmente significa la belleza; no entendida sobre lo que definen los cánones sino sobre la base del simple hecho de ser mujer, sentirse digna y realizada. 

¿Cuál es la importancia que tiene la Responsabilidad Corporativa en una estrategia de negocios?

Yo creo que es fundamental, tanto para las grandes marcas como las Pymes. Me interesa mucho cuando la RSE se cruza con acciones de Marketing; no la parte de mercadear el impacto sino cuando se fusionan en una sola idea. Ejemplo de ello es la colección Water Less de Levi’s con jeans prácticamente hechos sin agua o la botella ecológica de Coca Cola hecha 100% con plantas.  

Es fantástico cuando logras integrar los dos conceptos y ves que hay empresas que fusionan aspectos de responsabilidad con el Engagement Marketing, sacando productos al mercado que sustituyen a los comerciales con un impacto mejor en el ambiente. Para mi ese es el futuro de las marcas: la integración de ambos factores sin comunicarlo explícitamente sino demostrándolo naturalmente.

¿Qué rol tiene para vos el Marketing Emocional?

Es indispensable en un mundo como el que vivimos actualmente. Estadísticamente una persona que vive en una ciudad tiene entre 3.000 y 5.000 impactos comerciales diariamente. Desde que uno se levanta y toma su teléfono empieza con sus contactos comerciales a través de las redes, a través de Google o por qué no con los productos del hogar.

Estamos sobredosificados de Marketing, recibimos marcas y mensajes comerciales por todos lados, de modo que vivimos invadidos por ellas. ¡La única manera de que tu marca logre destacar del resto es que le otorgue una experiencia brutalmente excepcional a un consumidor! Esto es a lo que me refería con lo de factor «¡Guau!»: una experiencia que realmente emocione y logre que te recuerden o te socialicen, porque se han enamorado de ti, restando solamente cerrar la pinza del Engagement para convertirlo en clientes fieles.

Es mentira que el Engagement solo se supedita a los clicks, likes o retweets. Más precisamente comienza con una experiencia profundamente emocional que acerca al consumidor a tu marca y entonces es posible generar esta socialización.

En el mundo de hoy la experiencia emocional es fundamental. Cuando una marca te provee de experiencias una, y otra y otra vez, sí se construye un vínculo de amor con ellas, como Starbucks que tiene miles de millones de seguidores en redes sociales en todo el mundo y uno los ve haciendo filas antes de que abra el local en lugar de irse a otra cafetería. El argumento es simple: están casados con la marca y enamorados tanto como los niños de Mc Donalds o los adultos de Apple.

Para ti, ¿el Engagement es más importante que la venta?

Sí, ¡totalmente! No todo se mide por los clicks o las interacciones sociales que un cliente hace con la marca. La traducción de Engagment implica vínculo y compromiso, que todas las acciones vayan encaminadas a generar un lazo sólido, permanente y personal de una marca con sus consumidores, tanto desde la vía offline como online.

Esto no te asegura ventas sino más bien un Marketing de Patrimonio, garantizándote que te sigan comprando. El Engagement con el cliente no te da una compra sino la venta continua porque has construido lealtad. Pensar solo en las ventas es un concepto arcaico y primitivo; el objetivo final debe ser pensar en estas acciones sólidas y positivas en un mundo que es cada vez menos difícil que se mantenga la lealtad. ¡Generar el Engagement que sí la procure es el objetivo final del Marketing!

¿Qué pasaría con todo este contenido que se está generando en el mundo online si no existiera Internet?

Internet es un «parteaguas» de toda la historia de la humanidad. El Marketing de Contenidos no comienza con la era digital, ésta solo lo hace más sencillo y democrático. En verdad, los consumidores nos venimos enamorando de contenidos desde hace años.

Por ejemplo, lo que hizo George Lucas para el cine fue fantástico porque fue el primer director que no se limitó solo a La Guerra de las Galaxias sino que generó toda una marca en torno a la película. Hizo toda una serie de Merchandising que le permitió construir Engagement con una comunidad que le es fiel hoy en día y que de las edades más diversas le rinde lealtad a través de las redes.

Esto es un ejemplo claro de que el Marketing de Contenidos no inicia con Internet. Basta un contenido adictivo para generar fascinación y enamoramiento. Si no existiera, igualmente podríamos seguir generando estas experiencias profundamente emocionales para que el consumidor se enamore de una marca y seguir haciendo Marketing de Contenidos en los medios tradicionales o masivos. ¡No dependemos del medio digital para hacer Content Marketing!

¿Cuáles son tus consejos para alguien que recién se inicia en el Content Marketing?

Si estamos interesados en iniciarnos en el Content Marketing es porque tenemos un producto o un servicio. Si bien el material debe ser realmente bueno y extraordinario para atraer al cliente, también es importante que cuando tenga la experiencia personal no se desenamore. El primer paso es asegurarte tener ese gran producto o servicio y el paso dos es que cuando estés decidido a hacer Marketing de Contenidos tengas definido a tu Buyer Persona.

Tienes que conocer a tu cliente a fondo, no solo hacer una descripción de un segmento sino que tienes que humanizarlo, definir su jornada, imaginar sus obligaciones, proyectar sus hábitos, gustos, preferencias y rechazos. Cuando conozcas tan bien a una persona podrás empezar a generar contenido idóneo porque sabrás cuáles son sus puntos de inflexión y cómo darle una solución desde tu marca.

Si tú logras generar un contenido relevante y útil para resolver problemas y de repente lo cruzas con contenido entretenido, seguramente tu cliente objetivo esté enamorado de lo que generas y rápidamente se convertirá en usuario de tu marca.

Por poner un ejemplo, Always tiene un sitio fantástico y les comparte contenido a las adolescentes sobre el estilo de vida que tiene una «Teen Angel». No trata de vender el último producto femenino sino que busca hacer sentir a las chicas que está involucradas con ellas. Cuando las mujeres necesitan un producto sanitario, ¡por supuesto que recurren a esta marca porque se sienten vinculada a ella! No es nada más que clicks sino una experiencia que se alimenta con un contenido útil, relevante, único y entretenido que concuerda con el Buyer Persona.

¿Se puede hablar de un ritmo o frecuencia de generación, publicación y difusión de contenido?

Depende mucho de tu público objetivo. Si bien es demoledora frase de que “si quieres más tráfico debes generar más contenido”, también es cierta porque le das más chances a tu leads de que te encuentren en Google y que compartan tu contenido. Si bien es verdad que cuanto más publiques mejor será, puedes caer en una vorágine y que tu contenido pierda calidad frente a la cantidad. Hacer esto, ¡es el peor error que puedes cometer porque te convertirás en una marca cualquiera!

Recuerda siempre que tu contenido será preferido frente a otros si tiene un valor añadido y una ventaja competitiva. Si por publicar diario vas a perder tu calidad de excelencia, mejor publica cuando realmente tengas un contenido que sientas relevante. El ritmo te lo va a definir tu Buyer Persona, pero de cualquier forma nunca debes sacrificar calidad por cantidad.

¿Qué opinión te merece la unión del Marketing de Contenidos con las Redes Sociales?

Hace unos años era muy simple distinguirlos, pero cada día se vuelve más complicada y difusa la línea de separación. ¿Qué es contenido y qué es red social? Las redes son extraordinarios canales de distribución pero fomentan a que uno ponga su material allí, como por ejemplo las publicaciones largas en Linkedin. Yo lo aconsejaría porque da muchísima visibilidad pero, desde lo metafórico, nunca construir una casa en tierra rentada. Uno siempre debe ser el dueño de su propio contenido y para ello debe tener su sitio pero utilizando las redes para distribuir el contenido y generar Engagement con su audiencia, compartir, responder, recomendar y platicar.   

Las redes también pueden ser parte del material escrito. Puedes insertar cualquier publicación social en un blogpost o te puedes volver un curador de contenido para que le resulte de interés a tu audiencia y distribuirlo en las redes, no haciendo “copy & paste” sino agregando la mejor información para tu comunidad.

Me es muy difícil decir aquí termina el Content Marketing y aquí comienza el Social Media; creo que conforme pasa el tiempo se están fusionando cada vez más y el único ganador de todo esto es el usuario porque para él es una experiencia mucho más rica.

¿Qué función cumple el Email Marketing en las acciones de Content Marketing?

¡Es fundamental! El mejor consejo que yo puedo dar, es mantener el contenido bajo el propio control en tu propio Sitio y tener con el Email Marketing una Lista bien depurada de Suscriptores, ávida y a la expectativa de tu contenido.

Si has atraído visitas a tu web, les has dado el mejor contenido online y has platicado con tu comunidad en las redes sociales, seguramente te preguntes cómo hacerles llegar un mensaje personalizado. Necesitas una herramienta que te garantice el contacto con tus seguidores de una manera fácil e inmediata, como lo permite Doppler.

Actualmente, ¡la única forma de hacerlo es a través del Email! Las redes no son la verdadera vía para acercar contenido, ya que mientras un tweet puede tener 20 segundos de vida, el Email Marketing permite tener un mensaje al alcance de la mano y hacer contacto real en el momento que tú quieras. Con el Marketing Automation, las Campañas de Email han avanzado muchísimo ya que te permiten mandar cadenas de Emails según la respuesta y el comportamiento que han tenido con envíos previos.   

¿Cómo es un día normal en la vida de Luis Maram?

Soy una persona que duerme poco. Me levanto muy temprano, a las 6 de la mañana, y hago ejercicio físico ya que me gusta mucho nadar. Vengo a mi oficina a las 8 de la mañana, desayuno y comienzo mi rutina en Expok, la consultora de Responsabilidad Corporativa. Reviso el Newsletter diario que enviamos y después chequeo todos los contenidos que se van a publicar.

Me mantengo en la oficina hasta la tarde, que es cuando me encuentro con mis hijos y estoy al pendiente de sus tareas. Luego defino los contenidos que se van a publicar al día siguiente en mi sitio y busco nuevos contenidos para aprender más cosas o tendencias. Soy un «workaholic» pero disfruto muchísimo de mi trabajo y estoy enamorado del contenido o los propósitos de la Responsabilidad Corporativa.

¿Comulgas con la frase de Marc Mathieu que dice “El marketing solía consistir en crear un mito y contarlo. Ahora consiste en decir una verdad y compartirla”?

¡Completamente! Creo que encierra 3 cosas fundamentales para mí: contenido, Engagement y Responsabilidad Social. Durante años se nos consideró a los Marketers como contadores de mitos pero la realidad es que no somos eso. ¡Nosotros contamos la realidad! El corto animado del espantapajaros de Chipotle, transmite un mensaje muy real y está asociado a una marca. Al espantapájaros le da depresión ver cómo la industria agroalimentaria está produciendo los productos de una manera artificial y decide hacer su propia marca con alimentos orgánicos, cosechando sus propios vegetales. ¡Un video fantástico que logra conectar con la gente porque se identifica con el mensaje responsable!

Hoy en día las marca buscan volverse transparentes a través de un contenido verdadero y responsable. La marca que logre contar sus acciones, sus superaciones y desafíos a través de un Storytelling interesante será la que se haga viral, sobreviva al nuevo paradigma y logre convertirse en una empresa amada.

Vive tu propia experiencia de enamoramiento corporativo

Esperamos que el testimonio de Luis Maram te haya servido de motivación e inspiración para llevar adelante acciones de Engagement Marketing. En nuestro segundo encuentro de Doppler Entrevistas has aprendido el valiosísimo rol que tiene el Content Marketing para construir marcas amadas y sustentables. ¡Ahora es tu turno! Sigue los consejos que escuchaste en los audios y llévalos a la práctica. ¡Hasta el próximo mano a mano junto a otro referente del Marketing!