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La desaparición del email marketing se viene vaticinando desde hace mucho tiempo y usualmente estos rumores resurgen con el lanzamiento de algún otro medio de comunicación que resulta competitivo. Pero en lo concreto, no existe ninguna prueba real de que el Email Marketing esté disminuyendo. En otras palabras, los informes sobre la muerte de este medio son sólo exageraciones.
Nadie debe hacerse ilusiones, sin embargo, sobre el impacto que los medios sociales tendrán en las comunicaciones de marca. Estar presente en las redes requiere de dedicación y trabajo. El objetivo para aquellos que buscan mantenerse a la vanguardia, por lo tanto, es usar las fortalezas de cada canal de una manera que mejore la satisfacción del cliente y en última instancia, que aumente las ganancias.
Desde que la gente comenzó a usar Facebook y Twitter, las empresas han estado tratando de encontrar maneras de utilizar las redes sociales para captar nuevos leads y convencer a los clientes de comprar más. Este proceso fue llevado adelante por gigantes como Best Buy, Dell y Starbucks, que utilizan cupones exclusivos en Twitter y Facebook para impulsar los ingresos.
Más tarde, todas las grandes empresas comenzaron a tener una página de Facebook y presencia en Twitter, y los email marketers comenzaron a añadir links de share en correos electrónicos.
Ahora la mayoría de las marcas están buscando maneras de aprovechar las redes de contactos de sus más grandes fans para adquirir nuevos clientes. Esto se ha representado más claramente con empresas como Groupon en Estados Unidos que recompensa los intentos de sus miembros para convertir a sus amigos en fans. Como resultado, las base de datos de empresas que se dedican a las ofertas diarias han crecido en niveles altísimos.
El Rol del Email
Sin embargo, este aumento de la popularidad no apunta a la desaparición de un canal a favor de otro. Facebook, Twitter y otros sitios de medios sociales siguen confiando en el correo electrónico para mantener informados a sus miembros sobre la actividad reciente dentro de sus redes sociales, con el objetivo final de que hagan clic en un link y atraer más tráfico a sus sitios.
Las marcas pueden utilizar el correo electrónico de una manera similar para aumentar el tráfico en sus redes sociales, informando a los clientes de nuevos contenidos relevantes en sus perfiles online. Al enfocarse en el contenido de valor en base a las preferencias y los datos de compra, las marcas pueden construir relaciones de confianza que son el corazón de cualquier esfuerzo exitoso.
Por supuesto, el correo electrónico también puede jugar un papel fundamental en alertar a los miembros sobre las redes sociales de una marca. Un primer camino posible es integrar en las comunicaciones anuncios de banner o links que promocionen las páginas corporativas en los medios sociales.
Además, la actividad social de los consumidores presenta una gran cantidad de datos para mejorar la focalización. Ya sea aprovechando los datos de los clientes a los que les gusta una empresa en Facebook o analizando los “sentimientos” de cuentas de Twitter (para entender si se refieren a la marca de forma negativa, positiva o neutral). Así, las marcas pueden incrementar su conocimiento de las preferencias de los clientes para perfeccionar las comunicaciones futuras.
Un Caso de éxito sobre la utilización de créditos
Consideremos el ejemplo de Castrol, una compañía que fabrica aceites y lubricantes para automóviles que recientemente construyó un programa en varios canales de comunicación que promueve el intercambio, la participación y la compra por parte de sus clientes.
A través de encuestas de suscriptores y clientes existentes para comprender mejor sus intereses, Castrol construyó un sólido contenido y programa de comunicaciones que incluyó el desarrollo de varias comunidades sociales únicas (Facebook, Twitter, YouTube, Flickr) y un sitio web innovador que integran la lealtad de estas comunidades para crear un experiencia única para los influenciadores clave.
Al animar a los usuarios a participar mediante la acumulación de créditos «Castrol», que pueden ser canjeados por mercancía de Castrol y entradas a carreras y eventos deportivos, los usuarios se apresuraron a participar en las discusiones del foro, inscribirse para recibir alertas de carrera y correos electrónicos de boletines. El objetivo de este programa de marketing integrado fue empujar a los clientes más allá de las discusiones sobre el aceite del motor y hacia una conversación en torno a su verdadera pasión – coches y las carreras.
El Email jugó un papel central en el mantenimiento de la comunidad social de Castrol.
Como resultado de este esfuerzo integrado, la comunidad social de Castrol ha crecido 2000% en tan sólo nueve meses, destacando su éxito en la conducción de la participación, el intercambio, la promoción y ventas.
Actualmente está en desarrollo la aplicación Fanwards que permitirá imitar el ejemplo de Castrol para premiar a los usuarios que más interactúen con las marcas en Social Media.
La socialización en el Email se ha vuelto importante
El punto es que para alcanzar este nivel de éxito de adquirir clientes gracias al boca en boca, la fuerza combinada de los canales sociales y del correo electrónico debe ser implementada. No se trata de un medio sobre otro, sino sobre el poder de la convergencia. Cuando se hace bien, los clientes responden. Mientras que los canales de medios sociales como Twitter y Facebook son importantes para hacer correr la voz a sus clientes – y dándoles el poder de compartir – el email también juega un papel fundamental.
El Email permite a las empresas dirigirse preferentemente a los clientes más leales en el momento adecuado, incluidos los que actualmente no activan en las redes sociales. Dar a los beneficiarios seleccionados la oportunidad de compartir a través de correo electrónico también les permite ser más específicos. Hay que señalar que cuando las personas deciden compartir ofertas con sus amigos, lo hacen en un 80% a través del correo electrónico.
Los medios sociales han hecho que todos estemos más conectados y, con el incentivo adecuado, se puede motivar a los defensores de la marca a aprovechar sus redes sociales para captar nuevos clientes.
Creemos entonces que los medios de comunicación social no están matando al correo electrónico sino que son canales complementarios, con sus propias fuerzas.
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