Inteligencia competitiva: Cómo establecer un análisis de Benchmark

Estar al tanto de todo lo que sucede en tu sector es fundamental si quieres emprender un negocio o mejorar el posicionamiento del que ya tienes. Sigue estas técnicas de monitoreo y comienza a obtener beneficios de tus competidores. 

¿Alguna vez has sentido hablar sobre inteligencia competitiva? Es un proceso de investigación, recopilación y análisis de datos que se realiza sobre productos, clientes y competidores de un sector determinado, con el objetivo de tomar decisiones estratégicas que sean favorables para la organización.

Esta fabulosa técnica es perfecta para optimizar tu estrategia de Marketing porque permite recopilar información a través de diversas fuentes y analizar, no sólo lo que los internautas están hablando sobre tu marca, sino también sobre tus competidores.

Gracias a la transformación digital que las empresas viven actualmente y la amplia cantidad de información disponible en la Web se pueden conocer los comportamientos de los clientes de manera cada vez más detallada. Las Redes Sociales, por ejemplo, ofrecen oportunidades sin precedentes para la inteligencia competitiva brindando acceso a cantidades inimaginables de conversaciones públicas

Pero, por otro lado, se está volviendo cada vez más complejo el proceso de identificación, selección y recopilación de los datos que realmente son relevantes para una marca. De todas formas, ¡no te preocupes! En este post descubrirás las claves para realizar una escucha social exitosa y adelantarte a tu competencia.

Aprenderás técnicas efectivas que te ayudarán a optimizar la performance de tu negocio frente a tus competidores, conocer en profundidad tu mercado objetivo, vigilar de cerca a los referentes de tu sector y medir tu posicionamiento en distintos medios digitales. ¿Estás preparado? Comencemos.

¿Qué es el Benchmark y para qué sirve?

El Social Media Benchmarketing es un proceso que compara y pone en relación algunos indicadores clave relacionados con tu marca y tus competidores. Posibilita evaluar de manera más amplia tu estrategia, tus tácticas, tu mercado y las personas involucradas, todo con el fin de optimizar tus acciones.

Gran parte del proceso se centra en descifrar los insights, es decir, aquellos aspectos profundos que motivan la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores generada a partir de experiencias y percepciones que conforman la imagen de marca.

La finalidad de esta técnica es, básicamente, identificar cuáles son las prácticas más efectivas de la competencia para adaptarlas a tu propia empresa agregándoles mejoras. A continuación te mostramos las claves para organizar este tipo de análisis y poder sacar el máximo provecho a la información e insights del Social Media:  

1. Elegir qué competidores analizar

El punto de partida es seleccionar los competidores más relevantes de tu sector. En esta primera etapa tendrás que hacer un diagnóstico de las fortalezas y debilidades de cada competidor, es crucial que evalúes el posicionamiento que tienen en Redes Sociales. Analiza quiénes están haciendo las cosas bien y quiénes no. Una vez que hayas determinado aquellos que son tus principales competidores estarás listo para comenzar a medir y comparar.

Para preservar un análisis óptimo y evitar acumular datos que no podrás tratar por falta de tiempo o recursos, limita tu elección a no más de 6 competidores. El Benchmarking debe ser una práctica constante, flexible y operativa.

Ten en cuenta que no necesariamente son los competidores quienes te pueden mostrar buenas prácticas, también es una buena idea que sigas a los líderes de opinión de un sector o una temática que estés buscando mejorar (por ejemplo: Marketing de Automatización, gestión de la relación con el cliente, formación, etc). Las recomendaciones de los expertos te ayudarán a mejorar tu estrategia.

2. Elegir los indicadores y datos a colectar

Antes de empezar a medir es necesario listar el tipo de datos que sean prioritarios para tu mercado y sobre los cuales centrarás tu análisis. Para ello, procura pensar en lo siguiente:

• ¿Quiero recopilar información cuantitativa o cualitativa?
• En qué deseo enfocarme: ¿preferiría centrarme en productos, innovaciones, investigación y desarrollo, o recursos humanos?
• ¿Deseo recopilar datos de performance en las Redes Sociales? Como pueden ser conversaciones, reacciones ante ciertos productos y servicios, frecuencia y tipo de publicaciones, crecimiento de comunidades, entre otros.

Imagen: Digimind

Benchmark realizado a partir de datos de Social Media: un aporte de insights de los consumidores en tiempo real.

3. Identificar las fuentes de información

Ya tienes los competidores e indicadores, ahora es el turno de conocer todas las fuentes necesarias para la evaluación comparativa eficaz.

Medición del share of voice

Considera que la información puede ser producida por tus competidores voluntariamente o no. Por ello, más allá de la Página Web corporativa de tus competidores, procura explorar y vigilar todo el ecosistema de conversaciones: sus Blogs, sus cuentas de Twitter, YouTube, Facebook, LinkedIn, Instagram y demás plataformas.

Recuerda que la exploración de Redes Sociales no se reduce sólo a las gestionadas por los competidores, suma a tu radar las cuentas sociales de los empleados más activos de la competencia. Debes escanear todas las conversaciones de usuarios que hablan sobre los competidores.

Es importante que tomes consciencia de la diversidad de fuentes existentes en la red que pueden proporcionarte información valiosa. Cada vez hay más páginas dedicadas exclusivamente a recibir calificaciones y opiniones de los usuarios.

Información de medios externos

Existen diversos medios online como prensa nacional e internacional, medios independientes o prensa especializada en temas referentes a tu sector que hablan de la competencia. También están los influencers o embajadores de marcas que interactúan con los competidores. ¡Realiza un seguimiento atento de sus críticas y opiniones!

A su vez, en Sitios Web dedicados al estudio de mercado también encontrarás valoraciones interesantes sobre tus competidores. No importa si son publicaciones pagas, generalmente los extractos sobre los estudios aportan información calificada, datos sobre líderes del sector o incluso casos de éxito de empresas.

Otra alternativa es buscar presentaciones y documentos compartidos en SlideShare o Scribd.

Desempeño en Social Media

Además de analizar lo que los usuarios dicen de tus competidores en las Redes Sociales, es clave investigar en profundidad la estrategia que ellos mismos están llevando a cabo en sus perfiles de Twitter, Facebook, Instagram LinkedIn o Youtube. ¿Cómo hacerlo? Pues, recolectando indicadores que permitan tener una visión general sobre sus acciones.

Algunos de estos indicadores son: evolución del número de fans, tasa de interacción, engagement, tipo de contenido y número de publicaciones mensuales.

Imagen: Digimind

4. Variación de palabras clave

Hay herramientas que te permiten buscar simultáneamente en diversas Redes Sociales aquellas palabras clave relacionadas con los competidores que quieres rastrear. Son fantásticas porque instantáneamente te muestran actualizaciones en tiempo real.

Pero si deseas recolectar la máxima cantidad de datos posible en estas búsquedas es necesario que, cuando realices la monitorización, selecciones palabras clave y expresiones que vayan más allá del simple nombre de tus competidores, sus productos o marcas.

Por ejemplo, si se tratase de Coca-Cola, probablemente pensarías en buscar palabras como Coca-Cola Zero, Coke, Cherry Coke, pero lo recomendable es que intentes monitorizar otro tipo de palabras clave, como los titulares de sus cuentas sociales corporativas o hashtags de campañas puntuales como #SentíElSabor de Coca Cola y #PromoSuperHincha de Pepsi.

5. Organiza tus temas de análisis

La recolección de datos para el Benchmarking sin criterios definidos no tiene sentido. Es necesario filtrar y organizar toda la información y los datos recogidos por temas relevantes.

a. Selecciona los temas de análisis

En función de los criterios elegidos en el punto 2. Es hora de definir los temas pertinentes para tu Benchmark. Ojo: los nombres, temas y actores elegidos para el análisis pueden ser diferentes de aquellos escogidos para hacer la recolección. Estos pueden evolucionar en función de la naturaleza de los mensajes captados en las Redes Sociales.

Veamos un ejemplo de datos cualitativos para el sector de supermercados:

Supongamos que la colecta es de mensajes e información publicada en la Web y Redes Sociales de supermercados como Carrefour, Auchan, Lidl etc. Podrás elegir criterios ligados a productos (frescura, precio), a las tiendas (cajas, higiene, seguridad) o a servicios. Luego, sólo tendrás que cruzar estos criterios con los mensajes, citando las marcas, y podrás obtener las claves para el análisis.

Imagen: Digimind

b. Organiza tus reportes

Estos datos y análisis pierden valor si no son aprovechados por toda la organización, es por ello, que se deben compartir con otros departamentos y no sólo con el área de Marketing. ¡Saca el máximo provecho del feedback de todos tus colegas y especialistas!

Antes de compartir los datos es útil organizar la información y los análisis para facilitarle el acceso y la comprensión de los mismos al resto del equipo.

• En cuanto a los datos brutos (mensajes, artículos, indicadores), puedes compartirlos para que sean consultados cada vez que sea necesario. Organízalos por mercado, por competidor y por tema de análisis.
• Con respecto a los tableros y documentos, es posible categorizarlos por fortalezas, debilidades, amenazas, u oportunidades, así como por los diversos factores clave de éxito de la industria. Las herramientas de monitorización pueden facilitar esta tarea creando tableros dinámicos de Benchmark, que permiten además que al hacer clic en uno de los gráficos obtengas acceso a los datos brutos correspondientes, sean cualitativos o cuantitativos.

Imagen: Digimind

¡Que comience el juego!

Esperamos que te hayan resultado útiles nuestras recomendaciones. Y tú, ¿cómo llevarás a cabo la monitorización de tus competidores? Analiza todo cuidadosamente y nútrete de sus acciones para sacar beneficio propio. ¡Comparte con nosotros tu experiencia!

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