3 claves para crear campañas de account-based marketing

Las empresas que desarrollamos campañas de Marketing perseguimos constantemente optimizar nuestros resultados. A menudo pecamos de impaciencia y nos resulta complicado esperar a que los usuarios avancen a lo largo del proceso de compra de manera natural. Por esto, implementar una campaña de account-based marketing (ABM) nos puede ayudar a acortar este proceso de compra de los potenciales clientes o cuentas. Sin técnicas intrusivas, llamando su atención y siendo muy eficaces. ¿Crees que es posible?

Si eres del mundo de Marketing probablemente hayas oído hablar alguna vez sobre este concepto del account-based marketing. Lee este post para conocer las claves para implementarlo y multiplicar los resultados solo con los clientes calificados sin tener que esperar un largo plazo.

El ABM cumple a la perfección con un enfoque de automatización más focalizado, dirigido a públicos más específicos y con características muy concretas. Es el caso de los mercados B2B.

A cambio, a esos usuarios interesados y con mayor probabilidad de conversión, le ofrecemos una experiencia más personalizada y el contenido de valor que necesita.

¿Qué es el account-based marketing?

El account-based marketing (ABM) integra diversos esfuerzos de marketing y acciones comerciales con el Marketing de Contenidos especializado y la tecnología de automatización. Mediante este método una empresa se da a conocer a una organización para llegar al target decisor y concretar la venta.

Concretamente, el account-based marketing consiste en que esos recursos de Marketing y ventas (Social Media, Email Marketing, Google Ads, SEO, etc.) estén centrados -adaptando su contenido y estrategias- al público sobre el que queremos impactar y que previamente identificamos como aquel que tiene interés en nuestra marca, productos o servicios.

En este método el público del que hablamos a menudo suelen ser “cuentas” -de ahí su término-. Por lo tanto hay que tener en consideración que no solo nos dirigimos a usuarios individualizados, sino a grupos de personas con intereses similares, como es el caso de las cuentas de empresa.

Por ejemplo, para ser aún más específicos, al hablar de crear un contenido adaptado a esos clientes potenciales (a esas cuentas) nos referimos a que es solo para ellos. Entonces podríamos incluso dirigirnos a ellos con su nombre o crear un Ebook analizando la situación de mercado de esa empresa en cuestión.

Ahora que ya entiendes totalmente la definición de account-based marketing, te animo a seguir leyendo para saber cómo ponerlo en marcha.

¿Cuándo se recomienda poner en marcha una estrategia de account-based marketing?

Es recomendable aplicar una estrategia de account-based marketing para las empresas o clientes que se encuentran en dos situaciones muy específicas:

ABM para empresas con escasos clientes potenciales

En la actualidad hay muchas empresas que siguen invirtiendo sus esfuerzos en estrategias de Marketing tradicional y apoyados por el equipo comercial. En algunos casos, encuentran poco retorno en este tipo de acciones.

Ese tipo de empresas encuentran su respuesta en las estrategias ABM con gran éxito, ya que les permite identificar las cuentas de forma semi-automatizada y poner en marcha acciones que contribuyen al aumento de la eficiencia del equipo comercial.

Dicho de otra manera, para las empresas que consideran que no les es rentable aplicar una estrategia de Inbound Marketing porque su nicho de mercado es pequeño, el ABM es para ellos. Por tanto, una empresa cuyo abanico de clientes potenciales es reducido o que su cobertura geográfica solo es aplicable a un área muy concreta, podría alcanzar el éxito mediante una estrategia account-based marketing.

ABM para empresas con clientes de alto valor

Por otra parte, existe otro tipo de caso diferenciado del anterior. Se trata de las empresas caracterizadas por disponer de clientes de alto valor. Llamamos clientes de alto valor, (en inglés Customer Lifetime Value), a los clientes que son rentables de adquirir, ya sea porque son fáciles de retener, porque tienen un amplio campo de influencia y con capacidad de recomendación o que, sencillamente, suponen una gran facturación para la empresa en cuestión.

En este caso, una campaña account-based marketing incrementa la eficacia de todas las estrategias y acciones de Marketing que la empresa esté realizando para captar, retener y fidelizar a ese tipo de clientes, que son bien reconocidos e identificables gracias a la tecnología implícita del propio ABM.

De esta forma, el plazo de gestión de clientes se acorta, así como el coste de dichas operaciones. Esto resultará mucho más rentable y fructífero si tenemos en cuenta el alto valor del cliente.

3 claves para crear tu campaña de account-based marketing

¿Quieres saber cuáles son los pasos a seguir a la hora de poner en marcha una campaña de account-based marketing? Sigue las siguientes recomendaciones clave.

1. Ten muy claro cuál es tu Buyer Persona

Antes de poner en marcha una estrategia de ABM es fundamental saber qué cuentas serán nuestro target y conocer muy bien a nuestro Buyer Persona. Pero, ¿cómo podemos llegar a él?

Existen diversas herramientas que nos pueden ayudar a segmentar bien nuestro público. Una muy recomendable es LinkedIn Sales Navigator, una prestación disponible en esta red social dirigida a conseguir leads de calidad, lo cual es clave para identificar las cuentas que te pueden garantizar más conversiones.

Con esta herramienta de LinkedIn podemos configurar multitud de filtros para dar más fácilmente con nuestro público objetivo, crear listas de clientes potenciales, recibir avisos de nuevas coincidencias e integrar estos datos con tu CRM. Por ejemplo, con Salesforce. Usar esta herramienta es una técnica de Marketing que está directamente relacionada con el account-based marketing.

Antes de ponernos manos a la obra, una vez identificadas las cuentas a las que nos queremos dirigir también es importante conocer cuáles son los perfiles decisores. A pesar de que nos dirigimos a una organización en la que distintos perfiles valorarán nuestra marca, al final serán los directores de departamento quienes tomen la decisión de venta o contratación de servicios. Para ello es recomendable crear un árbol de decisión de la cuenta a la que nos dirigimos, ya que nos ayudará al siguiente paso.

2. Crea contenido educacional hiperpersonalizado

Gracias al paso anterior, sabremos muy bien a quién nos dirigimos y cuáles son sus necesidades, por lo que podremos desarrollar contenido muy personalizado dirigido a cada uno de estos perfiles que hemos identificado dentro de cada cuenta.

Tendrás que conocer muy bien cuáles son sus necesidades, los valores y misiones de la empresa, y, sobre todo, sus “pain points”. De esta manera, podremos solucionar sus problemas o inquietudes mediante el contenido en el que desarrolles tus argumentos y propuestas.

De hecho, según indicaba HubSpot en el informe del “Estado del Inbound de 2017”, para el 72% de los casos analizados, la clave para que una empresa contrate los servicios de otra reside en que esta demuestre ser experta en su actividad.

Una vez que tenemos este contenido desarrollado, podemos seguir utilizando Sales Navigator de LinkedIn para poder llegar a los perfiles decisores. Así, necesitaremos contratar un plan de InMails a través de esta herramienta o de las cuentas PRO. Con ellas podrás hacerles llegar correos y contactar con ellos, por ejemplo, ofreciendo algún tipo de contenido descargable del que se requiera dejar el contacto antes de descargar, pasando antes por una Landing Page que hemos creado previamente.

Podemos encontrar estrategias de ABM basadas en acudir a ferias y captar información allí; generar relaciones a través de grupos de LinkedIn; o usar bases de datos muy sofisticadas, como es común hacer en Estados Unidos, gracias a las que podemos acercarnos a esos perfiles sin tener que pasar por LinkedIn. Sea cual sea la estrategia diseñada, es importante tener en cuenta que una primera parte de esta fase será manual para una primera interacción. Después, ya se podrá proceder a automatizar tareas.

3. Ponte en su lugar a la hora de desarrollar las piezas de tu Campaña

La última fase de la campaña de account-based marketing trata de enviar el contenido personalizado que hemos desarrollado previamente mediante Lead Nurturing para, poco a poco, educar al usuario y, a través de este perfil, que quizás no sea el decisor, llegar al que sí lo es.

Ahora que ya hemos despertado el interés de los usuarios y sabemos lo que necesitan, no eches a perder los pasos anteriores y sigue avanzando en la conquista. Es fundamental conocer el Customer Journey de ese usuario y poder adaptar tu estrategia en ese sentido.

¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de crear tus comunicaciones con ese contenido de valor? Aquí tienes algunas recomendaciones prácticas que debes tener en mente cuando te pongas manos a la obra.

• Que sean personalizados. Aunque el Lead Nurturing sea un proceso automatizado y ya hayamos personalizado el contenido, es importante que tus mensajes no pierdan esa personalización. Por ejemplo, teniendo en cuenta el rol que desempeña el usuario dentro de la empresa, añadiendo contenido especialmente enfocado a los retos y situaciones típicas a las que se enfrenta quien ocupa ese rol. También puedes utilizar información de la empresa, retos a los que se estén enfrentando u objetivos que puedan necesitar alcanzar para personalizar tus emails y el contenido que les ofreces.
• Que sean oportunos. Aunque la personalización es importante, tampoco te pases porque puede llegar a parecer intrusivo. Crea esa personalización alrededor de información fácilmente accesible. Lo ideal es buscar el intercambio; que tu pieza tenga un objetivo conversacional y no puramente enfocado a demostrarle al usuario cuánto sabes de él.
• Que no saturen. Parece obvio, pero es habitual descargarte contenido y, de repente, recibir 4 emails al día. Con esto no conseguirás convencerlos, sino espantarlos.
• Que aporten valor. No centres tus Emails en lo fantásticos que son tus productos y las ofertas limitadas de las que dispones y que tanto deseas que disfrute de interlocutor. Procura que el enfoque sea conversacional, relevante y de valor para el usuario. Si está interesado, ya habrá tiempo para hablarle de tus productos; cuando el usuario esté preparado te lo hará saber.
• Que sean honestos. Evita hacer promesas inalcanzables o crear falsas expectativas ya que, de no poder cumplirlas, las consecuencias pueden afectar directamente la reputación y la imagen de tu empresa.
• Que sean directos. Algunos de los perfiles a los que se dirigirá tu campaña de ABM serán personas con cargos de mucha responsabilidad y poco tiempo disponible para leer correos largos. Te recomiendo ir directo al grano, resaltar alguno de los puntos que necesita resolver según su rol o la posición de su empresa en el mercado planteándole, por ejemplo, una pregunta con una solución breve, concisa y directa. De esta manera, lo que buscamos es generar interés para que nos responda y, a partir de ahí, generar conversación. Conocer al Buyer Persona no implica únicamente conocer los sus pains sino también todo lo que implica su puesto.

Por último, recuerda que el diseño del contenido es también responsable de fortalecer los lazos con tus prospectos. Transmitir cercanía podrá ayudarte, ya que se trata de que el lector se sienta único, pero también es recomendable que en el contenido se incluyan vídeos o infografías explicativas en las que se siga incentivando al usuario.

De esta forma, podremos seguir nutriendo a nuestros potenciales clientes de manera no intrusiva, incrementar su interés y, llegado el momento, decidan la compra o contratación.

Ejemplos de comunicaciones ABM

A continuación verás algunos mensajes de LinkedIn a modo de ejemplo de estrategias ABM.

En este primer caso, la comunicación es breve, concisa y directa, pero además ofrece un contenido de valor para la persona a la que va dirigido.

Aquí hay otro ejemplo en el que, aunque no utilizan demasiado la personalización, su copy sí va directo al pain del receptor. Tiene un enfoque más comercial y menos conversacional, que ofrece una demo gratuita del producto y que probablemente esté dirigido a un segmento muy amplio de usuarios.

En este caso el mensaje es breve y directo, conoce muy bien el perfil del receptor y busca generar conversación. Aunque incluye una oferta comercial, lo hace de manera poco intrusiva y pidiendo opinión.

Account-based marketing: ¡anímate a ponerlo en práctica!

Como ves, desarrollar una campaña account-based marketing para tu empresa puede ayudarte a incrementar las conversiones de tu Buyer Persona. Para conseguirlo, recuerda trabajar y definir bien tu público objetivo. Gracias a esta segmentación y al uso de herramientas adecuadas, conseguirás que las acciones puestas en marcha den sus frutos.

Y tú, ¿ya has puesto en marcha tu estrategia de account-based marketing? ¡Cuéntanoslo en los comentarios!

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1. 

   Israel Ronquillo 8 Jun, 2020

   Desde mi punto de vista como experto en seo, comenzar a crear campañas de marketing y volverse experto en este campo, diría que es una de las habilidades más importantes que una persona debe aprender.
   Muchas gracias por el artículo, has dado muy buenos consejos podremos seguir mejorando y avanzando.

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   • 

     Soledad Paz 10 Jun, 2020

     ¡Muchas gracias a ti por leernos! ?

     Responder