Así es, no existe una fórmula científica que te garantice una Landing Page perfecta pero, aguarda, ¡no te pongas triste! Con estos consejos podrás acercarte a la perfección.

Puede resultar demasiado rotunda y chocante la negación, pero es la forma más directa de desenmascarar una situación preocupante. En el Marketing Digital frecuentemente circulan frases como:

• Las 5 cosas que debes saber para…
• La Guía Definitiva para…
• Cómo hacer la … perfecta en 5 minutos

Si bien son títulos sumamente atractivos se vuelven algo utópicos porque en realidad no existe ninguna fórmula científica para asegurar que todo salga bien.

Nos posicionaremos por un momento desde el lugar de la filosofía contractualista para comprender cómo impacta el uso de este tipo de titulares en el mundo del Marketing:

“El hombre es un lobo para el hombre” – Thomas Hobbes (s. XVI).

Nuestro amigo Hobbes formuló esta frase hace más de 400 años evidenciando el peligro que constituye la raza humana para sí misma, pero no se imaginaba ni por un segundo cuánto podría perdurar su aforismo más genuino.

Ahora, si nos tomamos el atrevimiento de desplazar esta frase hacia el terreno del Marketing Digital, se obtiene otra muy interesante:

“El marketer es un lobo para el marketer” – Pablo Penadés (2017).

    

Esto se ve reflejado especialmente en el propio nicho del Marketing. ¿Quieres saber por qué? Aquí va una breve explicación para que puedas entenderlo.

La disciplina del Marketing Digital es ciertamente reciente. Se trata de un terreno que crece con la experimentación, se apalanca en la tecnología disponible y se fundamenta en los principios -casi olvidados- del Marketing tradicional como actividad profesional.

Esto ha dado lugar a una floreciente cantidad de marketers, profetas, gurús, ninjas y expertos que están definiendo y asentando las bases del conocimiento en Marketing Digital de hoy en día. Por supuesto, la educación (universidades) y la regulación (normativas) siempre irán detrás.

¿Y qué nos está sucediendo como marketers? En diversas oportunidades, al no tener una base completamente sólida, científica y probada de qué funciona y qué no, nos acomodamos en las numerosas buenas prácticas y lecturas del tipo “Lo que debes saber para…”. Pero esto hace que poco a poco vayamos dejando de ser críticos con cada contenido que encontramos por el ciberespacio y que veamos todo lo que nos rodea con un toque de escepticismo.

Debemos ser más científicos en Marketing, ¿cómo? Haciendo a un lado las creencias y suposiciones, sometiendo todo a juicio (de acuerdo, no todo: ya que existen ciertas reglas del juego) y por último, siendo muy humildes con nuestros resultados.

Como humanos, pecamos tratando de favorecer todo aquello que soporta o está a favor de aquello que pensamos. La tendencia a favorecer puntos de vista propios posee un efecto muy negativo en el Marketing y tiene un nombre: “sesgo de confirmación”. El experto Michael Aagaard lo explica a la perfección en este post.

“El sesgo de confirmación nos conduce, sin quererlo, a buscar santuarios donde nuestras opiniones o creencias no se ven amenazadas. Plataformas como Facebook te permiten filtrar tu feed para que veas solo aquello con lo que acuerdas. Además, si algo no te gusta no tienes más que bloquearlo u “ocultar mensajes similares”. Y así sucesivamente hasta que te metes en tu burbuja de la confirmación absoluta sin más prejuicios que tus propias creencias”.

Retomando: La Landing Page perfecta no existe

Dejando la filosofía y volviendo a la realidad más pragmática, una Landing Page perfecta sería aquella página a la que dirigimos el tráfico y en la que todas las visitas realizan la acción que estaba previsto que hicieran: convertir.

Si una Landing Page es perfecta… ¿para quién es perfecta?

En este sentido, la mayoría de los artículos sobre esta temática que encuentras por Internet hacen referencia a los elementos que ésta debe tener:

1. Encabezado con titular para clarificar tu propuesta única de campaña.
2. Imagen potente que ponga el producto o servicio en acción.
3. Los beneficios de tu oferta o las funcionalidades.
4. Testimonios para dar credibilidad.
5. Un seductor Call-To-Action.

Estos son los elementos que tú o tu equipo de Marketing deben considerar para organizar la información en la Landing Page. Bien, está perfecto como punto de partida, pero en los tiempos que corren en estos mercados digitales globales y tan competitivos, es insensato conformarnos sólo con esta información. La verdadera cuestión a descifrar es: ¿para quién es realmente perfecta una determinada Landing Page?

Una Landing Page perfecta solo existe para quien la visita

Si el objetivo es influenciar a otros seres humanos y tener impacto en sus decisiones de compra, previamente debemos entender quiénes son, cuáles son sus expectativas y cómo ven el mundo.

A la hora de crear tu página es clave que entiendas que una Landing Page perfecta solo existe para quien la visita, no para quien la crea. Ponte en el lugar de tu público y piensa en sus necesidades, no en las tuyas. 

Optimización de Landing Pages: acercándolas a la perfección

Este sería quizás el título más apropiado ya que nada puede garantizar que alcances la perfección con tu página, pero sí te será de gran ayuda para optimizarla. 

Antes que nada, es clave que entiendas y conozcas a quienes la visitarán para saber hacia dónde apuntar. Además, deja a un lado los egos y sesgos de confirmación, empieza a investigar y medir todo con una dosis de escepticismo. Esto es esencial porque te permitirá mejorar la página y acercarla a la perfección.

No entraremos en el proceso de optimización de una Landing Page (que puedes encontrarlo en esta guía), pero sí veremos cómo estudiar tus páginas para sacar información previa. ¿Estás listo? Mediante esta técnica lograrás entender con exactitud qué es lo que está pasando en tus Landings.

Olfato de marketer: Medición cualitativa y cuantitativa

Investigar consiste en buscar la información suficiente como para poder medir y determinar si el camino que estás transitando es el que efectivamente te dirige hacia una Landing Page que aumente tus conversiones.

Para ello, vas a necesitar algunas herramientas que te permitan medir cuantitativa y cualitativamente (y no sólo será Google Analytics). En este punto, tu olfato y experiencia juegan un papel importantísimo.

Primeras impresiones

Las primeras impresiones también cuentan. A la hora de evaluar la calidad de tu Landing Page, puedes fijarte en datos globales de campaña, aspecto o feedback de algún compañero. No se trata de debatir ni basarte ciegamente en esto, pero la experiencia y olfato de marketer juega un papel importante en la optimización de una Página de Aterrizaje.

Medición cualitativa de tus páginas

Durante este estadio, el objetivo es obtener información no numérica sobre los visitantes para entender. Por ejemplo, la intencionalidad que los lleva a ingresar, sus motivaciones o, incluso, qué dudas tienen.

Son varias las técnicas que se pueden utilizar para obtener información cualitativa. En Unbounce, por ejemplo, con el fin de optimizar las páginas se utilizan los feedback polls y los mapas de calor, a través de Hotjar.

A) Feedback Polls:

Constituyen una gran técnica de feedback. Son preguntas que se disparan en ventanas emergentes tras una acción que las activa. Puedes ver un ejemplo, cuando tratas de salir de la página de precios de Unbounce, allí aparece una caja con una pregunta relacionada con tu intento de salida.

¿Para qué utilizar Feedback Polls?

Para saber qué intención tiene el visitante de una página crítica de mi negocio como es la de precios.

B) Mapas de calor:

Son otra gran fuente de información cualitativa y de análisis del comportamiento de los visitantes. Esta técnica también es utilizada en Unbounce ya que permite estar constantemente estudiando qué sucede (intuirás lo crítico de una página de precios para un negocio SaaS de Marketing).

Abajo tienes los resultados de un experimento que lanzamos la última semana de marzo. Una muestra de 2.000 visitantes, con 3,545 clicks a lo largo y ancho de la página. El “hot” central que figura en la imagen es el botón de cambio de planes entre “mensual y anual”, que está debajo del overlay.

¿Qué información se obtiene de los mapas de calor?

Para empezar, los visitantes por dispositivo (de acuerdo, eso también lo da Google Analytics), pero aquí puedes entender cómo se comporta cada uno de ellos. Los mapas de calor de Hotjar te permiten estudiar clicks, movimiento y scroll.

• Clicks: número de veces que los usuarios hacen click en cada elemento de la página. Tanto elementos individuales como botones, imágenes o enlaces, y elementos sección. Encontrarás datos totales como porcentuales.
• Move/Movimiento: indica cuánto tiempo los visitantes sitúan el cursor en las diferentes áreas de la página. Es difícil de medir numéricamente, así que se emplean mapas de calor para expresarlo. Van desde frío (no pasa nadie por allí) a caliente (la mayoría de los usuarios ponen el cursor sobre esa zona).
• Scroll: contabiliza cualitativamente (de frío a caliente) el scroll de los usuarios. La parte superior de la página, como es obvio, tendrá una temperatura máxima, pues el 100% de los usuarios que la cargan en su navegador la “visualizarán”. Puedes utilizarlo para ver qué tal funcionan los elementos en el medio de la página.

Aspectos para tener en cuenta sobre los mapas de calor:

• Muchos usuarios leen con el cursor. Es decir, van avanzando con él a medida que leen y eso aparece reflejado en líneas de texto de mapas de calor.

• Te sorprenderá lo bien que funcionan los footers a veces. ¿Verdad que tú también haces scroll hasta el final de la página sin ver qué quedó por el medio? Testea qué información puedes incluir en los footers y evalúa los resultados.

  Medición cuantitativa, el valor de los números

  Este tipo de medición va más más allá en la investigación y estudio de tu página. Sirve para obtener cifras de comportamiento en diferentes unidades o porcentajes. Aquí entran en juego numerosas herramientas que ya conoces como Google Analytics, KissMetrics, Piwic, Clicktale o incluso Hotjar.

  Estos dos artículos me parecen muy interesantes si estás dando tus primeros pasos

  • Google Analytics: 20 pasos para ser un Jedi de la Analítica Web, de Fernando Rubio sobre unos básicos de Google Analytics.
  • Desde que se miden las carreras, se corre más rápido, de Gemma Muñoz, para entender qué debes medir.

  Analiza los resultados objetivamente

  Es muy importante que seas crítico con los números, no creas inmediatamente lo primero que veas, tómate tu tiempo para analizar los datos en profundidad.

  Ten en cuenta que muchas herramientas de medición trabajan con muestras de datos muy pequeñas por su limitada capacidad de computación.

  

  Google Analytics, al ser gratuita, necesita muestrear datos para trabajar con agilidad.

  “La técnica del muestreo en Analytics se refiere a la práctica de seleccionar un subconjunto de datos del tráfico de tu Sitio Web y generar un informe sobre las tendencias de esa muestra. Al analizar un subconjunto de datos produce resultados similares a los del análisis de toda la información. Además, el muestreo agiliza el procesamiento de informes cuando el volumen de datos es tan grande que ralentiza las consultas a los informes.” – Fuente Google Analytics.

  Diferencias entre sesiones y usuarios

  Para saber si una Landing Page está funcionando de manera efectiva es importante que prestes especial atención a la Tasa de Conversión de la página. Procura diferenciar con claridad los valores de las sesiones de los valores de usuarios.

  No entender la diferencia entre sesiones y usuarios puede generar graves daños a la calidad de tu análisis y negocio, ¿cómo? Pues, por ejemplo, podrías tener al mismo usuario que visita tu página 30 veces pero solo ha convertido una.

  Sin duda, contabilizar sesiones en lugar de usuarios es uno de los mayores errores que se suelen cometer, y constituye un obstáculo para la optimización de tus páginas de aterrizaje.

  No son tus visitantes web, son tus invitados

  Piénsalo así: tus visitantes no son meros números, son tus invitados. Así que sé un buen anfitrión y cuida de ellos porque ¿quieres que vuelvan, verdad? Por más que a veces no te des cuenta, el modo en que llamas a las cosas ejerce una fuerza muy grande en tu comportamiento. Llamar visitantes a las personas que navegan por tu Web interesándose por algo que ofreces es demasiado impersonal.

  Valorar a tus invitados y optimizar tu página de acuerdo a sus características es tu deber como marketer. Mientras tú no lo haces, tu competencia lo está haciendo. 

  ¡Trabaja con humildad y ganas de aprender! Y recuerda siempre utilizar herramientas para investigar y conseguir información valiosa, anímate a desenmascarar tus creencias.