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¿Cómo analizar la reputación online de mi marca? ¿Cuáles son los actores a tener en cuenta? ¿Mi espectro de vigilancia es exhaustivo? ¿Cómo reaccionar ante una crisis de reputación? Estas son algunas de las preguntas que seguramente te hayas planteado al intentar analizar lo que se dice sobre tu marca en los Social Media e Internet.
La reputación digital es una historia de huellas que se va gestando en la web. Se compone de la imagen de marca que un internauta construye en su mente a partir de todos los contenidos que va encontrando en la red: en Twitter, en los foros, durante una búsqueda en Google, a través de las críticas de sus amigos en Facebook, etc.
Son muchos los factores que tienen influencia sobre esta reputación. Desde las críticas y opiniones que los usuarios y periodistas dejan plasmadas en la web sobre tus productos o servicios hasta el Sitio Web de la marca, todo comunica y aporta un grano de arena a la generación de la imagen de marca.
¿Quieres saber cómo realizar una escucha y gestión efectiva de la e-reputación de tu marca? ¡Estás en el lugar indicado! Descubre qué metodología y herramientas debes utilizar para una monitorización efectiva.
La evolución de la e-reputación
Debido a la proliferación de nuevos canales de expresión online, la gestión de la e-reputación se ha transformado notablemente. El volumen de información generado en Internet es tal, que ahora más que nunca, es necesario establecer una metodología clara y procesos para llevar a cabo una escucha y análisis adecuado sobre la reputación online de tu marca.
Actualmente, la reputación online de una marca puede ser analizada desde tres dimensiones:
- Lo que los usuarios dicen.
- Lo que Google dice.
- Lo que las marcas dicen.
Diseña el proceso de gestión de tu reputación
El manejo de la e-reputación abarca muchos factores, las partes interesadas y especialmente los actores involucrados en tu organización. Como con cualquier proyecto de monitoreo y análisis, es necesario describir las etapas del proceso.
El esquema ideal de gestión de la e-reputación abarca las etapas de recolección, organización, supervisión, creación de informes y recolección de recomendaciones. Pero antes que nada, es fundamental comenzar por la descripción de todos los apoyos internos necesarios para la implementación. Estos son: formación, puestos, interacciones, escenarios de respuesta, gestión de crisis.
Dicho proceso tiene ciertas características específicas y sobre todo destacados KPIs que te permitirán medir la evolución de la reputación online y el éxito de tus acciones. ¿Estás listo para descubrirlos? Bien, más adelante profundizaremos en el tema.
La gestión de la e-reputación hace foco en la data referente a la información, los mensajes y los flujos, por ejemplo, el nivel de audiencia de tu marca, el tono que utilizan, la influencia de las publicaciones, el número de menciones, la cantidad total de interacciones y el grado de influencia.
Es importante que entiendas que, debido a la naturaleza transversal de la gestión de la e-reputación, el proceso ideal debe involucrar a tantas personas y departamentos como sea posible, desde el Community Manager hasta directores o gerentes de las diversas organizaciones de la empresa.
En definitiva, el proceso debería constar de estas cuatro fases para funcionar correctamente:
- Recolección de la información en la Web: Recolectar todo la información que haya disponible de la empresa y de los empleados de altos cargos. Analizar también los datos y críticas de los productos o servicios que ofreces. Por último, recaudar la mayor data posible sobre la competencia.
- Lectura y calificación de la información: Examina esa información y determina su tonalidad, ¿es positivo o negativo lo que se dice sobre tu marca? Detecta quiénes son los emisores de la misma, pueden ser los mismos consumidores, asociaciones, periodistas, competencia, etc.
- Alertas y seguimiento de crisis y oportunidades: Programa alertas de RSS para enterarte cuando se hable sobre determinados temas relacionados con tu sector o con tu empresa. Realiza una monitorización constante de las menciones y de los perfiles en las redes. De esta forma, tendrás más chances de prevenir posibles crisis.
- Informes y análisis de recomendaciones: Continuamente debes vigilar el volumen de recomendaciones y la tonalidad de las mismas. Detecta influencers, tópicos del momento, conceptos emergentes. Analiza el comportamiento de tus seguidores y de tu competencia en las redes sociales.
Detecta los actores involucrados
¡Mejor prevenir que curar! Es clave que conozcas quiénes son todos aquellos individuos, medios de comunicación y organizaciones que pueden potencialmente contribuir a la e-reputación de tu marca mediante sus mensajes y sus acciones en redes sociales o en la web, sean o no una prolongación de las actividades en la vida real. Registra estas contribuciones y analiza cuántas de ellas son negativas y cuántas positivas.
Los tipos de actores varían según el mercado con el cual interactúan, la naturaleza de los productos sobre los que hablan y la notoriedad de la marca. Puedes comenzar dividiéndolos en internos, intermediarios (que tengan un vínculo con la organización) o externos (no poseen vínculos directos).
Una vez que los hayas identificado, es necesario que determines su peso en función a ciertos criterios como puede ser el impacto que causan sus publicaciones y/o acciones. Para ello, procura analizarlas y otorgarles una nota de ponderación a fin de establecer escenarios de respuesta o reacción en caso de una crisis.
Plasmaremos todo esto en un ejemplo para que te sea mucho más fácil de comprender, ¿te parece?
- Supongamos que una empresa que vende productos de alta tecnología y algunos de sus componentes son manufacturados en fábricas de bajo costo, donde a veces es difícil controlar y garantizar buenas condiciones de trabajo. En el pasado, multinacionales como Nike o Apple han sido atacadas por la gestión de sus subcontratistas, en muchas ocasiones había falta de conocimiento de la sede central sobre las prácticas reales de su red de fábricas.
Casos como estos dejan algunas lecciones que aprender. Hay riesgos que se pueden evitar siempre y cuando de realice un estudio profundo sobre y actores internos que se pueden integrar en la gestión de la reputación. Además, queda en evidencia la importancia que tiene la retroalimentación de la información.
Diagrama la estructura interna de la organización
A veces, los procesos de gestión de la e-reputación, como el Buzz Marketing, fallan: las respuestas de la empresa no están adaptadas al tono que deberían utilizar, la persona encargada de responder no es la adecuada, el gestor de la comunicación o el portavoz no tienen la información correcta, etc.
¿Por qué ocurre? Pues, porque no hay una buena organización ni división de tareas en el área de la empresa que se encarga de gestionar la e-reputación. Esto es grave porque justamente este sector de la organización es el que se encarga de llevar a cabo las actividades diarias y el que interviene en caso de crisis.
Por lo tanto, deben estar identificados, definidos los roles de cada uno así como sus funciones y actividades. En este sentido, designa a personas responsables en caso de crisis, establece cómo sería el flujo de información óptimo, elabora y describe el proceso de comunicación entre todas estas personas. Por último, no te olvides de definir la «cadena de mando» y el decisor final.
Los objetivos son múltiples, pero fundamentalmente:
- Ahorro de tiempo.
- Capacidad de respuesta.
- Buena calidad de respuestas e información.
Identifica posibles frenos
En la empresa ideal, todas estas funciones se comunican perfectamente y durante una crisis, es fácil y rápido obtener la información y sintetizar las acciones a implementar. En la realidad, es diferente, todavía existen frenos en muchas organizaciones, producto de la falta de comunicación o el incorrecto flujo de la información.
¿Ejemplos?
- El departamento legal que prepara una respuesta formal (un tanto servera) a un blogger que pone en cuestión a la marca, sin consultar al Social Media Manager sobre los riesgos potenciales dada la visibilidad e «influencia» del blogger.
- O el SEO que gestiona la optimización y visibilidad del contenido en los resultados de los motores de búsqueda pero se encuentra desconectado de las personas que gestionan las redes sociales, pertenecientes al servicio de comunicación.
Realiza un mapeo de los drivers de e-reputación
Los drivers son todos los elementos que constituyen y pueden potencialmente impactar la reputación de una empresa. Los drivers de la reputación digital están ligados e interconectados a la reputación global de la marca. Además, es usual considerar estos factores como un todo y no restringirlos solamente a la web.
Veamos algunos ejemplos:
- El prestigio de sus dirigentes.
- La marca empleadora, constituida por el conjunto de conversaciones generadas por los empleados de una organización, también comprende a los candidatos y empleados en prácticas.
- La ética. Dependiendo la época y el entorno económico, ciertos drivers son considerados como muy importantes. Así, en 2015, la ética estaba considerada como el factor de riesgo de reputación más importante, un 55%, según una encuesta realiza a por Deloitte a varios directivos.
Al igual que los actores externos, el número de drivers y su impacto dependen del mercado y la talla de la empresa.
¿Qué están diciendo de tu marca?
Para responder finalmente a esta pregunta sólo tienes que poner en marcha estas tácticas. Hazlo y comienza hoy mismo a definir tus procesos de monitorización de la reputación de la marca. Y tú, ¿conoces otras buenas prácticas que quieras compartir? Déjanos tu comentario.
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